Otac Podravkina marketinga Zvonko Pavlek ima novu knjigu. Vrijedi pročitati

Objavljeno, 17. prosinca 2022. Naše priče
# Foto: MILJENKO BREZAK / S promocije knjige: Ante Gavranović i Zvonimir Pavlek (dolje), Sandra Pocrnić Mlakar, Krunoslav Bešvir i Božica Brkan (gore)
AUTOR
Redakcijski tekst

Marketinški mag iz Podravine Zvonimir Pavlek predstavio je novu knjigu: Aktivna prodaja – od želja kupaca do uspješnog prodavača.

Pavlek, rođen u Đelekovcu kod Koprivnice, godinama je bio ključni Podravkin direktor za marketing i njemu se pripisuju zasluge za velike marketinške uspjehe i brojne nove proizvode i prodajno-marketinške inovacije u koprivničkoj prehrambenoj kompaniji.

Zagrebačka je Beletra predstavila Pavlekovu knjigu u sjedištu HGK-a u Zagrebu. Na promociji su bili autor Pavlek, danas samostalni konzultant za marketing i prodaju; urednica u Beletri Sandra Pocrnić Mlakar; recenzent knjige, doajen gospodarskoga novinarstva Ante Gavranović; novinarka i književnica Božica Brkan te direktor poslovnih programa Podravke Krunoslav Bešvir.

Uz odobrenje autorice, prenosimo pogovor u knjizi koji je napisala poznata novinarka i književnica Božica Brkan, specijalizirana za gastro-teme i dugogodišnja urednica i novinarka u Vjesniku i Večernjaku.

Marketing iz Đelekovca

Kad je Informator 1988. uz stručnu konzultaciju Fedora Rocca i u vrsnom, zbog globalističkoga pomodarstva anglizama nažalost ne i zaživjelom hrvatskome prijevodu dr. Vlaste Andrlić, objavio dvotomnu bibliju Phillipa Kotlera Upravljanje marketingom, marketing je bio novost, moj novinarski sektor i sve sam imala priliku za tadašnji Vjesnik, prvi nacionalni hrvatski dnevnik, promatrati iz prvoga reda, u nas je dobrano praktično zaživio među ostalim i zahvaljujući pionirima poput Zvonimira Pavleka i Podravke koji su u tome spretno već plovili, zahvaljujući i suradnji sa svjetskim kompanijama i ambicijama ne samo na domaćemu, tada jugoslavenskom tržištu.

Krenuli su negdje 1965., a sjajni primjeri juha iz vrećice i Vegete te njezina dugogodišnjega TV serijala Male tajne velikih majstora kuhinje, kojem sam pridošla kao tekster, opisani su ne jednom. O takvim je primjerima, kao i u praksi, vodeći se dobrim postojećim primjerima i špurijusom, temeljitije od ikoga, uvijek slikovito oprimjereno, pisao i Zvonimir Pavlek, a bogme i mnoge praktično i teoretski poučavao o marketinškim finesama i brendovima. Otad je mnogo toga namjerno zaboravljeno i prekrojeno, jer mnogima sve počinje tek s njima.

Kada Pavleka danas pitam koga smatra svojim nasljednikom, razmišlja, odvaguje, pa nabraja rijetka imena, iako mnogi u mnogim granama i industrijama, ne samo u prehrambenoj, njemu imaju zahvaliti na probitačnim tuzemnim i inozemnim karijerama. Također i na znanjima i iskustvima koja je nesebično i u sadašnjem tisućljeću, iz prakse prešavši u poučavanje i savjetovanje, ostavio – jer online je online, a knjiga je ipak knjiga! – u pet podebelih naslova, među kojima su najzamjećeniji BrandingUspješna prodavaonicaMarketing u akciji.

Svojim sam studentima kao na nekom selfhelpu – jer i udžbenike i za to, ugledajući se na njegove knjige, trebalo bi tek napisati! – upravo na Pavlekovim temeljima za druga umijeća na vježbama iz medijske stilistike na komunikologiji Hrvatskih studija, prije fake novinarstva i do besvijesti nametljivoga PR-a, svojedobno kako se piše vijest, svih 5W, tumačila upravo na juhama iz vrećice, prema koracima 1-2-3-4-5 i uopće na pisanju recepata za pripremu jela.

I dovodila im praktičare iz novinarstva, ali i raznorazne marketingaše PR-ovce, koji su im otkrivali praktične tajne svojih umijeća. Zanimljivo i za pisanje, a i za usvajanje tehnike. Da podmetnem Pavleka baš iz razmatranja o umijeću biranja suradnika: kriterije naučiš, ali uglavnom nemaš veliki izbor.

S tim je Pavlekom, koji bi govoreći o nekoj začkoljici, neovisno je li posrijedi bio razgovor o izložbi Pijetao na Griču, sastanku Podravkinih Internationala u Budimpešti usred Domovinskoga rata recimo, pijenju ili ne piju gemišta od vrhunskih vina, brainstormingu za novi gastrobrend u nastajanju, za neku od kuharica, sajmova ili jelovnik u tada osnovanome restoranu Štagalj, bilo divno i kreativno i posvađati se. Pogotovo kad bi, a obično bi, ne imajući provincijski, podravski kompleks prema globalističkim dometima, ne bez cinizma spomenuo da to tak delaju pri nas v Đelekovcu, njegovu rodnom selu pokraj Koprivnice.

Zato je i ova recenzija Aktivne prodaje – od želja kupaca i potrošača, do uspješnoga prodavača svojevrsni mali reaserch, case o tome Podravcu Đelekovčaninu i njegovu djelu. Malen prilog da se i Zvonac, poput nekoliko drugih Pavleka – djeda književnika Mihovila Miškine ubijena u Jasenovcu, profesora povrćara sa zagrebačke Agronomije strica Većeslava i strine Paole ili skijaša i voditelja hrvatske reprezentacije Vedrana… – s debelim razlogom nađe u nacionalnome Dogodilo se na današnji dan.

Božica Brkan, književnica, novinarka i dugogodišnja suradnica

Razgovor Sandre Pocrnić Mlakar sa Zvonimirom Pavlekom

U svojoj knjizi kao presudan faktor poslovanja navodite entuzijazam prodaje kao i pozitivno razmišljanje prodavača. U doba krize i niskog entuzijazma, može li široka edukacija prodajnog osoblja koje nudi rješenja aktivirati pozitivne snage u društvu? Je li prodaja već ranije imala slične izazove?

Pozitivno razmišljanje i entuzijazam je temelj svake uspješne prodaje. To se odnosi na trgovačke predstavnike i na neposredne kontakte s kupcima u trgovini. Prodavači su zapravo prijenosnici emocija, osjećaja. Ljudima često nije važno koliko znaš, već koliko ti je stalo do njih. S entuzijazmom se može utjecati na misli i osjećaje drugih ljudi i usmjeravati ih bez da im se učini nešto na žao. Kad druga strana osjeti nečiji iskreni entuzijazam, onda je to jako uvjerljivo. Hoćete-nećete, to treba znati prikazati sa snagom, izdržljivošću i moći provedbe. Baš to druga strana mora osjetiti. U doba krize je to važno kao i prije. Jest da su ljudi smrknuti više nego ranije, ali kuda bi nas to dovelo da se predajemo takvim osjećajima? Zato se mora i dalje provoditi edukacija prodajnog osoblja. Uz talent, volju, treninzi su važni i tako se dolazi do uspješnog prodavača.

Uzmimo primjer klijenata. Oni postaji promotori i apostoli marke. Oduševljeni klijent dovodi nove kupce stvara lojalnost, strast, slijedi se marka, brend, zalazi se u trgovine s u kojima su kupci oduševljeni. Primjerice u prodavaonicama se svaki kupac tretira individualno kao da je on junak, glavni, kao da je prijatelj, susjed. Prodavač nudi i rješenja. Bašje ilustrativni slučaj u prodavaonicama namještaja. Idete tamo s dilemama, a prodavač postavlja pitanja i tako dolazite do rješenja.

Naravno da je prodaja i ranije imala slične izazove, samo treba napomenuti kako je to postajalo sve važnije kad se pojavljuje konkurencija.

Na nekoliko mjesta u knjizi primjeri su nezaboravnih kampanja, slogana i marketinških rješenjakoje su osmišljavali ljudi čiji talent cijenite. Kako vam je uspjelo okružiti se talentiranim ljudima? Kako ste ih prepoznavali i birali?

Rijetko kad smo mi sami osmišljavali slogane. Njih, kao i dizajn oglašavanja, poruke rade specijalizirane agencije koji su za to stručne. Sami smo radili primjerice promociju Dolcele, a u BiH “kafe” Zlatna džezva. Ljudi u marketinškom odjelu daju agencijama brifing u kojem se spominje što želimo, budžet, vrijeme, tonalitet, tj. duh koji prati kampanje, provode kontrolu. Kako se biraju? Imali smo listu,tabelu kao i za trgovačke predstavnike, zatim prema sklonostima, referencama i kreativnosti. Nekada sam i pogriješio, ali sam bio izuzetno zadovoljan s barem šestero koji su i danas jako afirmirani na menadžerskim pozicijama pa i u inozemstvu, a neki su kasnije iz prakse prešli na znanstveno područje. Nije bilo “po babi i stričevima”… Iluzija je da ljudi u poduzećima vode brigu o svemu, jer se onda raspršuju umjesto da budu stratezi.

U poglavljima o čaju, kavi i vinu demonstrirate da emocije prati veliko znanje o običajima, navikama i proizvodima koje treba ugraditi u kampanju. Kako ste u svojoj karijeri postali svjesni da imate znanje potrebno za uspješnu kampanju?

Najprije o čaju, kavi i vinu. Emocije i navike potrebne su za kreiranje strategije ovladavanja tržištem. Poznavanje toga stječe se studiranjem pojedinih područja kojima se želi ovladati. Mnogo sam putovao, bio u središtu običaja. Tako sam upoznao mnoga područja i zemlje. To se dopunjava istraživanjem tržišta, a ja sam naročito za nova područja preferirao tzv. fokus grupe, koje vodi obično psiholog i ljudi se “razvežu”. Kad je Podravka morala biti usmjerena samo na domaće tržite, trebalo je naći nova područja tj. zemlje. Jedna naša grupica je u pojedinim zemljama boravila najmanje po tjedan dana, imali smo podatke o potrošnji preko svjetske agencije Nielsen.

Organizirali smo fokus grupe, obilazili trgovine i mnogo razgovarali s tamošnjim ljudima. Napravili smo program za izlazak na ta tržišta, našli kompetentne agencije, osnovali svoja predstavništva i poduzeća s marketingom i prodajnom organizacijom. Pogledajte u koliko zemalja Podravka danas izvozi.

O kavi sam kasnije doznao više kao konzultant u BiH. Fokus grupa je bila fenomenalna. Izdvojio sam desetak izreka na osnovu kojih su se gradile kampanje. Primjerice “Svijet stane kad se pije kafa”, “Popit ćemo je da je sto poslova”, “U restoranu pijem i espreso, kako bih sjela, a kod kuće sjednem da bih popila kafu”, “Kafa je ćejf” itd. Taj ćejf se ne može prevesti. Sjećam se kako je jedan novinar na pauzi konferencije pio kavu, a kad su ga upozorili da mora ući u salu i tamo dovršiti svoju “kafu”, on je rekao da ne može, jer mu to onda nije ćejf. Ja taj izraz zaista ne mogu prevesti na hrvatski (nije ni gušt, ni merak…) – treba ga osjetiti. Svaka zemlja ima svoje običaje i okus. Nijemcima ne prija naša kava, jer oni preferiraju filter. U Italijise pak espreso pije u dva gutljaja. Amerikanci piju kavu kao vodu…
Čaj? U Istambulu su me odveli u jednu čajanu, jer se tamo kava pije mnogo manje. Englezi ga obvezno piju u pet sati. Može li kad nas poziv na čaj zamijeniti poziv na kavu? Teško…

Vino je poseban fenomen. U Francuskoj i Italiji je vino dio kulture. Kad vas domaćin pozove u restoran, on se sa konobarom savjetuje u vinu, a to su to pravi somelieri. Vino je tamo kao salata, a kod nas često radi veselja i društva… Jedna anegdota. Akademik Jakša Barbić i ja smo sa Tuborgom radili na ugovoru o zajedničkom ulaganju. U jednom koprivničkom restoranu koji je nekad bio okružen vinogradima, ponudili smo Dancima nekoliko jela i vina koja idu uz to. U Danskoj su nas onda pozvali na dane alzaške kuhinje. Jela su se mijenjala u devet “gangova”, a za svako je bilo ponuđeno posebno vino. Danci su to izrecitirali, ali nije se osjetila strast i entuzijazam.

Rekli smo domaćinima da je sve bilo korektno, ali to nije to… Francuz će to pričati s entuzijazmom. Slično je i u Italiji. Znanje za kampanju? Cjeloživotno učenje, a to je potrebno i bez toga se ne može davati smjernice, organizacija, strategija. Mora se biti stalno u doticaju s novim spoznajama, a mnogo sam naučio i od naših nekadašnjih partnera, velikih multinacionalki.

Male tajne velikih majstora kuhinje bio je kulinarski tv-show čiji su se recepti objavljivali u medijima i plasirali u knjigama, što bi se danas smatralo multimedijskim projektom. Vidite li danas u našem medijskom prostoru projekte sličnog potencijala koji mogu biti danas popularni, a sutra legendarni?

Zaista to bilo gledano i tako je Podravka, odnosno Vegeta postala nositelj kreativnog kulinarstva. Recepti su se čuvali i po njima se pripremala hrana. Tako je Vegeta postala pojam i stekla popularnost – više nije bila proizvod već simbol kreativne kuhinje i modrene domaćice.

Odat ću vam jednu “veliku tajnu”. Pred nekoliko desetka godina vidjeli smo da se Vegeta prodavala, ali tzv. omnibus ankete su pokazivale da je nitko ne troši. Predložio sam tako istraživaču iz ZIT-a Peri Bosnaru da zajedno posjetimo domaćinstva i da vidimo što imaju u “kredencu”. Jedna domaćica je zanijekala da troši Vegetu, ali smo je onda u kuhinjskom ormaru našli. To je bio, kako sam naučio od Pere –skriveni osjećaj krivnje kako ukućani ne bi doznali njezinu tajnu. Nakon još nekoliko posjeta sam prekinuo dalja istraživanja jer je postalo sve jasno. Tako je nastala Vegetina kuhinja i Vegeta je povukla za sobom domaćice kojima smo pogodili žicu – recepti koji pobuđuju radoznalost.
Danas ne vidim nešto slično.

Božica Brkan u svom se pogovoru prisjeća pionirskih koraka o marketingu koje ste poduzimali na našem području. U doba razvoja televizije, spotovi su educirali, djelovali na unapređenje kvalitete života i dodavale vrijednost robi i sadržaj medijima. Kako oglašavanju vratiti sadržaj, a zadržati zabavnu notu?

Ljudi često brkaju oglašavanje i marketing. Međutim, komuniciranje, oglašavanje su samo vrh sante leda, a ispod površine je najvažniji dio pozicioniranje, pronalaženje svog mjesta na tržištu i drugo čime se ljudi u marketing moraju baviti – inovacije, razvoj brenda, profitabilnost, osvajanje tržišta, cijene, prodaja, distribucija… Oglašavanje je rezultat svega toga. Pod educiranje ste vjerojatno mislili na ”Male tajne velikih majstora kuhinje.” Kulinarstvo se i danas pojavljuje u specijalnim emisijama i tiskanim medijima.

No, sa samim oglašavanjem domaćih tvrtki nisam polovinom oduševljen. Iznimke su dobre kao primjerice brendovi piva. Većina drugih ide u smjeru prodavanja umjesto građenja dugotrajnih odnosa, recimo imidža. Jako mnogo ljudi ustaje kad su na televiziji “reklame”. Manjka emocionalni pristup, pa i zabava kako vi kažete. Pogledajte spotove Kinder – djeca ih rado gledaju, oponašaju pingvine, mamama je simpatična curica sa Kinder mliječnim “šnitama”…

Prenijeli smo dio razgovora s Pavlekom objavljenom na portalu suvremena.hr


Tagovi: AKTIVNA PRODAJA BOžICA BRKAN NOVA KNJIGA SANDRA POCRNIć MLAKAR ZVONIMIR PAVLEK

NEDAVNO OBJAVLJENO